Google Adwords: appunti di viaggio (n.11, le conversioni)

N.11
Saper interpretare le conversioni nel modo corretto è molto importante ai fini della gestione i una campagna che utilizza il CPA. Le conversioni possono essere di due tipi ovvero: un clic per singola conversione oppure un clic per più conversioni: ad esempio faccio clic, vado nel sito web e faccio due acquisti posso quindi fare un offerta considerando tutte le azioni sul sito come singola conversione oppure ogni singola azione come conversione unica. Se ad esempio abbiamo una campagna dove si registra una conversione ogni 10 clic e dove ogni clic è pagato € 1. Il tasso di conversione, ovvero il rapporto e costo totale per conversione, sarebbe uguale a 1 su 10(clic) quindi 10%. Se però indirizziamo i nostri banner verso un sito dove i clic costano €0,10 e dove si ha una conversione ogni 50 clic avremmo un costo totale di  €5 e un tasso di conversione (1 su 50) uguale al 2%.
Quindi il tasso di conversione del secondo caso è nettamente inferiore ma il costo per raggiungere la conversione nettamente inferiore, passando da 10 euro a 5. Nelle conversioni, ma anche in generale, è preferibile:
_ non restringere troppo il targeting per località
_ valutare il rendimento delle prime due settimane e poi escludere gli elementi che non hanno generato traffico
_ in seguito si possono aggiungere categorie di interesse aggiuntive simili a quelle giù utilizzate e che hanno generato traffico


Inoltre per avere il massimo rendimento dallo strumento per ottimizzare le conversioni:
_ aumentare l’offerta CPA massimo e l’offerta basata su CPA target per incrementare il traffico e le conversioni
_ lo strumento è applicabile solo dopo aver attivato il monitoraggio delle conversioni
_ non apportare modifiche radicali alla campagna quando è in funzione lo strumento
_ non rimuovere il codice per il monitoraggio delle conversioni presente nel sito o spostarlo in un’altra pagina
_ aumentare l’offerta CPA massimo e l’offerta basata su CPA target per incrementare il traffico e le conversioni. Ridurre l’offerta per ridurre il CPA medio ma ovviamente il traffico diminuirà anche se potrebbero esserci variazioni positivi nel tasso di conversione e una diminuzione sul costo per conversione.
Esempio:
1.     passare da € 10 a €5 di CPA massimo potrebbe determinare un passaggio da 100 a 50 clic ma:
a.    il tasso di conversione che prima era 1/100 (1%) potrebbe passare a 1/50 (2%) e il costo per conversione potrebbe passare da 100 euro a 50
b.    il tasso di conversione dal 1% potrebbe passare a 0,5% ed il costo per conversione passare da 100 a 200 euro
Riassumendo:
a. minore offerta per CPA allora –TRAFFICO => ma maggiore tasso di
b. minore offerta CPA allora –TRAFFICO => ma minore tasso di conversione
Esempi per impostare CPA
1. Più conversioni in succesione- E’ possibile che nella campagna di sia un tipo di conversione che si verifica molto più spesso delle altre ovvero che il 10% degli utenti che cliccano sull’annuncio si iscrivano ad una newsletter e che il CPA per questa conversione sia pari a € 2. Inoltre il 20% di quel 10% faccia successivamente un acquisto, il cui CPA sia € 10.  Per impostare un CPA adeguato bisogna fare i seguenti calcoli:
PRIMA CONVERSIONE: Tasso di conversione: 10% – CPA max € 2
SECONDA CONVERSIONE: Tasso di conversione: 20% – CPA max € 10
allora
CPA UNICO max è uguale a € 2 + (20% di € 10)= € 4
2. Valori CPA diversi per prodotti diversi – Nella campagna c’è solo un tipo di conversione ma valori differenti di CPA per singolo prodotto e quindi il CPA unico dovrebbe essere la media ponderata delle vendite.
Vendite stivali neri: 75% del totale – CPA max € 20
Vendite stivali viola: 25% del totale – CPA max € 50
allora
CPA UNICO = (75%*€20) + (25%*€50)= €15+€12,5=€27,5
3. Più pagine di destinazione – I prodotti si trovano su pagine di destinazione diverse e quindi posso impostare diversi CPA max per singoli gruppi di annunci associati a singole pagine.
Problemi nell’utilizzo dello strumento per ottimizzare le conversioni
a. Non si riesce ad avviare lo strumento e questo perché le nuove campagne devono registrare almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni.
b. Il CPA effettivo supera quello massimo e ciò può verificarsi se il tasso di conversione effettivo si rivela inferiore a quello previsto e quindi il CPA può superare l’offerta CPA massima.
c. Il costo medio per acquisizione alto ovvero se il CPA medio è superiore all’importo desiderato, puoi abbassare l’offerta.
d. La velocità del traffico diminuisce dopo l’attivazione dello strumento per ottimizzare le conversioni e questo potrebbe accadere se l’offerta CPA è troppo bassa.
e. Il tasso di conversione diminuisce dopo l’attivazione e questo con lo strumento assisti ad una media del tasso per tutti i clic; c’è da tenere sempre conto del costo per conversione.

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